"Ла мезон" – Русе

05/10/2010

Публикуваме част от практическото ръководство „Как да общуваме с медиите“,  съставено от Росица Великова, дългогодишен журналист в Русе, а в момента мениджър на Агенция за връзки с обществеността, реклама и човешки ресурси „Ла мезон“. В него интересуващите се ще намерят практически съвети как да подхождат в контакта си с медиите, за да имат ефективна комуникация с публиката, която искат да привлекат на своя страна. Росица Великова е съставила ръководството от гледна точка на дългогодишния си личен опит на журналист и специалист по връзки с обществеността.

Как да го закупите на PDF формат, четете тук.

С медиите можем да бъдем партньори, независимо дали представляваме институция, общинска власт, организация с неправителствено участие, фирма, личност, учебно заведение и т.н. Това партньорство ни е необходимо, за да намерим, задържим и поддържаме връзката с нашата публика – целеви групи, електорат, персонал, потенциални клиенти и доставчици, дистрибутори и други. Поради тази много важна причина е добре да структурираме и обмисляме поведението си пред медиите, да държим на контакта с тях и по възможност да се придържаме към някои основни правила, които репортерите ще приемат, а на нас ще ни бъдат от полза.

Гъвкавата и ефективна система на изпреварваща информация ще осигури на организацията възможност да предотврати големи негативни последствия от дадено събитие, ще прекрати или поне ще намали до поносима степен спекулациите, ще издигне авторитета ни на честна структура в очите на журналистите и на обществото. Горещо препоръчвам при наличие на симптоми на криза, при събитие с неприятен елемент, което би разклатило стабилността на организацията – независимо дали става дума за фирма, институция, ведомство, партия, местна структура, признайте си го така, че да изпреварите слуховете и коментарите, основани на клюки.

Например, ако представлявате държавна структура и имате случай на ваш служител, уличен в подкуп по категоричен начин от компетентните за това органи, съобщете това веднага, щом ви уведомят. Вашата информация може да се появи дори преди официалния полицейски бюлетин например или изявление на прокуратурата, ако, разбира се, не сте предупредени да не разгласявате до някакъв етап от разследването. Ако има някакво условие за неразгласяване до определен етап от работата по случая, спазете го, но веднага, когато съответните служби го оповестят, дайте вашата гледна точка по случая. Дали то ще е в защита на уличения в корупция или ще информирате, че предстои неговото уволнение – важно е да имате реакция и тя да стане достояние на медиите.

Те се интересуват от всички гледни точки и вашата е важна част от придържането към обективността, така че ще я приемат. Вие пък ще сте реагирали адекватно на една трудна ситуация и вашата аудитория ще научи най-малко това, че не сте безразлични към грозната корупционна практика от нашата действителност и я наказвате по адекватен начин. Освен това ще научи от първа ръка ВАШАТА истина, а спекулациите ще бъдат поне редуцирани.

Новината за дадено събитие – независимо дали е с положителен или отрицателен резултат, и анализ на това събитие или кратък коментар трябва да се подават на средствата за масова информация от ръководителя на структурата, човека за връзки с медиите или пиар агенцията бързо – преди тази новина да стигне до медиите от друг източник и с неблагоприятен коментар. Така ще сте обмислили вашата позиция, въпросите, които биха възникнали и съответно ще можете да овладеете ситуацията, така че тя да се развие точно в тази посока, която би ви била полезна.

За да станат медиите наши партньори, е добре предварително да сме подготвени за това, тоест да сме готови да реагираме на въпросите на журналистите във всяка една ситуация, да им даваме изпреварваща информация, да генерираме новини, да ги уважаваме и да се съобразяваме с тях. Трябва да сме разработили схеми за бързо реагиране, които да са готови преди да настъпи каквото и да е събитие. Така първата реакция на пресслужбата ще е обмислена, компетентна и убедителна, преди да последва обяснение от по-високо равнище или друга институция.

Най-удачният вариант е да имаме разработена стратегия за работа с медиите, като в нея включим както схема за реакция на неочаквани събития, така и посока, в която ще се движим за регулярните връзки с журналистите. Тъй като много компании – особено тези от малкия и средния бизнес, отчитат, че нямат свободен финансов ресурс за възлагане на подобна разработка, поне препоръчвам да спазват тези скромни съвети, които им предлагам. Излишната самоувереност само може да навлече неприятни изживявания на предприемачите, които пренебрегват или не искат да се съобразят с ролята на медиите в днешното общество. Подобно отношение е не само излишно, но и безкрайно погрешно.

Например когато имате отношение към новина от типа «Взрив уби трима на бензиностанция», най-голямата глупост би било да откажете коментар на медиите. Това е такъв тип новина, който ако не на челните страници на централните, то със сигурност ще стане водещ материал в регионалните издания, радиостанции, телевизии. Представете си, че сте собственикът на бензиностанцията и сте наели работници да извършат някакъв ремонт.  Част от тези наети хора са станали жертва на взрив, докато са работили. Инцидентът става достояние на обществеността веднага, първо, защото взрив означава и съответен звуков ефект – наоколо се е чул звукът от него и съответно намиращите се в близост са разбрали, че нещо се случва. Пристигат линейки, пожарни и полицейски коли. Не след дълго за това научават и медиите. На мястото прииждат оператори, фоторепортери, журналисти. Изявления дават хора от полицията, гражданска защита и пожарната, най-често началниците им.

А вие къде сте? Да, вероятно на мястото на трагичния инцидент, но сте объркани, не можете да си обясните как се е случило, знаете, че сте в изрядни трудови взаимоотношения с пострадалите, осигурили сте им инструктаж, работно облекло и материали за работа в специфични условия. Какво правите? Притеснението и шока са ви довели до там, че рязко отговаряте на репортерите, които ви питат какво ще кажете за случая – нещо от рода на «Няма да коментирам». И в този момент вече не само, че не сте им симпатичен, а и те ви подозират, че имате какво да криете или още по-далеч – че имате някаква вина за случилото се.

Така в публикации и предавания, от първите страници на местните издания и във водещите новини на електронните медии, ще има намеци, че жертвите на взрива нямат трудови договори, работят извънредно, а не им плащате за това, че не са били квалифицирани за тази работа, а вие сте ги допуснали там. Освен това дописките  и материалите ще са обилно наситени с вашето име и с това на фирмата, която е ваша или пък представлявате, както и с вашата единствена реплика «Без коментар». Всичко това с ваши снимки или кадри от опита на журналиста да разговаря с вас.

Тъй като, за щастие, в момента ви карам само да си представите цялата тази ужасна картина, помислете как тя би де отразила на вашите служители, партньори, клиенти, дистрибутори. Не е приятна мисъл, нали? Защото ако вие бяхте клиент, партньор, дистрибутор, служител на фирма, представена по този начин в медиите по повод жесток инцидент, нямаше да имате й имате доверие повече.

Какво да направите? Следвайте разумното поведение, което можете да начертаете сега, за да нямате неприятности при наистина сериозни проблеми, пред които можете да бъдете изправени, независимо с какво се занимавате. Ако нещо се случи преди да сте разработили конкретна стратегия за реакция при криза, не казвайте „без коментар“, а съобщете на нетърпеливите репортери фактите, които са ви известни, изкажете съчувствие, но не поемайте вината. За това си има следствие и съд.

Така вместо на следващия ден или още същата вечер в интернет, по радиото, телевизията или във вестниците да видите един невъздържан човек, който казва на репортерите „Няма да разговарям с вас“, ще чуете и прочетете вашата гледна точка за случая, защото медиите ще я покажат. Вие сте направили каквото трябва – дали сте им позицията си.

Вижте още: Защо да даваме интервю?

* При ползване на този текст или част от него е задължително позоваването на автора Росица Великова и на Агенция „Ла мезон“.